Publicidad aspiracional: Cómo nos gustaría ser rubios…

Posted on 3 junio 2011

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El Observatorio de la discriminación en Radio y Televisión analizó la publicidad Quilmes Cientoventenario

En esta publicidad aparece Juan Bautista Cabral como una persona blanca cuando era un luchador afrodescendiente, incluso varios/as historiadores/as señalan que era zambo, hijo de un indígena guaraní y de una mujer negra. Ese error -aunque sea sin intencionalidad alguna- contribuye a la invisibilización del pasado y el presente de los/as afrodescendientes y de los/as indigenas en la Argentina.

El Plan Nacional contra la Discriminación explica que los medios masivos contribuyen a fortalecer el mito nacional de que “en Argentina no hay negros”, invisibilizándolos como colectivo social de fuerte presencia histórica y actual. Esa invisibilización se relaciona con formas sutiles de racismo institucional, destinado a no erosionar el imaginario social blanco/europeo/cristiano supuestamente mayoritario en Argentina.
A su vez, la publicidad en general, suele usar imágenes de hombres y mujeres de tez negra asimilándolos a estereotipos de atracción sexual, cosificados/as y/o animalizados/as en esa condición. En la publicidad Quilmes Stout, los y las afrodescendientes son mostrados/as con rasgos de exotismo y se reproducen los estereotipos mencionados.

En consecuencia y en consonancia con los diversos reclamos recibidos por parte de organizaciones de africanos/as y afrodescendientes, este Observatorio enviará a los/as responsables de estas publicidades, diversas recomendaciones para no discriminar y estigmatizar a este grupo.

Recomendaciones del Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión

Acerca del uso del estereotipo en general:
1) Cuestionar los estereotipos que establece el sentido común en la medida que habilitan la burla y el desprecio hacia prácticas que no responden a los parámetros de “normalidad” (hombre blanco, heterosexual, de clase media). Esto alude no sólo a las imágenes de género, sino también a situaciones que involucran lo etario, lo étnico, lo familiar o los roles laborales. En la medida en que los estereotipos son usados para afirmar la aparente “regularidad” de una situación, hay que tener presente que limitan a los sujetos a un espectro restringido de actuaciones , acciones o profesiones que luego se naturalizan como “lo real”.

Acerca del uso del estereotipo respecto de la cuestión afro:

1) En frecuentes ocasiones los/as afrodescendientes e inmigrantes africanos/as aparecen asociados/as a escenas de “peligro” o riesgo para la seguridad.

2) Otras veces se los/as asocia al exotismo, lo sexual y lo “salvaje”.

3) En múltiples casos este colectivo es caracterizado por lo que habitualmente se cree que son “estereotipos positivos”. Por ejemplo, las personas pertenecientes al colectivo afro tendrían habilidades físicas para el deporte o el baile o un talento especial para el canto. Estos atributos implican una biologización de las personas y a pesar de ser supuestamente “positivos” son estereotipos que encorsetan a las personas y por lo tanto, son negativos.

Abordaje correcto:
Consultar con los movimientos antidiscriminatorios y antirrepresivos o con los colectivos involucrados cuando se informa sobre historias, experiencias o situaciones relacionadas con personas pertenecientes a esos colectivos. La inclusión de estas voces no sólo colabora con la riqueza y la complejidad de la información (es habitual que en el periodismo contemporáneo se consideren como “expertos” a las/os activistas de los distintos movimientos políticos) sino que permite situar la creciente supremacía que tienen las/os agentes de gobierno (ministerios, secretarías de estado, etc.), empresas y corporaciones en la producción de opinión pública, como legitimación de modos de autoridad y hegemonía.

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